Verkaufsstarre: Warum sich Immobilienprojekte nicht verkaufen

Verkauft wird am Ende fast alles. Die Frage ist, wie lange Sie dafür bezahlen.

Die Szene kennen wohl alle Bauträger: Das Projekt ist durchdacht, die Baugenehmigung erteilt, der Preis fair. Doch es verkauft sich nicht. Keine belastbaren Anfragen, keine Reservierungen, kein Verkauf.

Die Erklärung ist schnell gefunden: der schwierige Markt, die hohen Zinsen, die gestiegenen Baukosten. Und natürlich die weltwirtschaftliche Gesamtsituation. Nur verkauft sich das Nachbarprojekt. Und die Wohnungen zwei Ortschaften weiter auch.

Was ist Verkaufsstarre?

Verkaufsstarre ist der Zustand, in dem ein marktgerechtes Immobilienprojekt trotz laufender Vermarktung auch über Monate hinweg keine Verkäufe erzielt. Preis, Produkt und Lage stimmen, und trotzdem passiert nichts. Der Grund dafür: Die Vermarktung informiert lediglich, statt zu argumentieren. Sie nennt Wohnflächen, Zimmerzahlen und Energieklassen, aber sie gibt niemandem einen Grund, genau hier leben zu wollen.

Der Begriff beschreibt den Projektzustand, keinen Marktzustand. Ein Markt kann sich abkühlen. Ein Projekt entwickelt sich nicht weiter. Es erstarrt.

Was Verkaufsstarre nicht ist

Verkaufsstarre ist keine Markt-Starre. Gestiegene Zinsen, schwere Marktbedingungen und zurückhaltende Käufer erklären, warum insgesamt weniger gekauft wird. Sie erklären nicht, warum das Nachbarprojekt verkauft und Ihres nicht. Der Markt ist die bequemste der gängigen Erklärungen für stockende Verkäufe, und genau deshalb bleibt sie meist ungeprüft.

Verkaufsstarre ist auch kein Deckmantel für ein Preisproblem. Liegt der Preis 20 Prozent über dem Markt, verkauft auch die beste Vermarktung nicht. Das ist dann keine Starre, sondern eine Fehlkalkulation, und die löst kein Exposé der Welt. Verkaufsstarre beginnt dort, wo der Preis marktgerecht ist und der Stillstand trotzdem bleibt.

Woran Sie Verkaufsstarre erkennen

Drei Symptome deuten das Problem früh an:

• Das Exposé listet Fakten statt Kaufargumente. Wohnfläche, Baubeschreibung, Ausstattungslinie, alles korrekt und vollständig. Nur beantwortet nichts davon die Frage, warum jemand in dieser Wohnung leben will. Was an der Immobilie besonders ist, für wen sie gedacht ist und welche Bedürfnisse sie erfüllt, bleibt unbeantwortet.

• Das Projekt hat kein eigenes Zuhause. Es existiert nur auf Immo-Portalen, die es in eine Vergleichsmaske aus Quadratmetern und Preisen pressen. Dort tritt es gegen jedes andere Inserat an, reduziert auf Fakten statt Emotionen. Warum Portale für den Verkauf von Wohnimmobilien ungeeignet sind, haben wir bereits beschrieben.

• Die Visualisierungen bleiben qualitativ unter der Schwelle, ab der Käufer sich einziehen sehen. Die Bilder zeigen zwar Räume, aber kein Leben, das die Zielgruppe als ihres erkennt oder sich wünscht. Wer sich in den Bildern nicht findet, sucht beim nächsten Projekt weiter.

Wo die Starre entsteht

Nicht in der Konzeption. Bauträger wissen, für wen sie eine Immobilie entwickeln. Lage, Grundriss, Ausstattung, Preis: Das Produkt zielt auf eine Zielgruppe, die vorher jemand zumindest angedacht hat.

Die Starre entsteht in der Ausarbeitung der Marketingunterlagen. Dann, wenn jemand etwas verkaufen soll, was er nicht durchdenkt. Das Zielgruppenwissen ist beim Bauträger vorhanden, es wird nur nie in die Unterlagen übersetzt:

• was die Zielgruppe wirklich sucht
• welche Einwände sie mitbringt
• was sie überzeugt

Es geht nicht nur darum, eine Wohnung anzubieten. Es geht darum, Argumente zu liefern, warum diese Wohnung die passende für den Käufer ist.

Diese Argumente können nur vom Bauträger kommen, der sein Projekt in- und auswendig kennt. Wird ihre Erstellung einfach dem Makler überlassen, argumentiert am Ende der, der das Projekt am wenigsten kennt, mit dem, der am meisten wissen will: dem Käufer.

Zwei Projekte, dieselben Symptome

Die Wakenitz-Villen in Lübeck waren 24 Monate am Markt, ohne einen einzigen Verkauf. Dann wurden die Vermarktungsunterlagen neu übersetzt: Visualisierungen, Exposé und Projektwebsite. Alles wurde auf die tatsächliche Zielgruppe ausgerichtet. Produkt, Lage und Preis blieben unverändert. Vier Wochen später: eine verkaufte Einheit, drei Reservierungen.

In Bocholt-Mussum dasselbe Bild. Fünf Monate ohne Verkauf bei zwölf Reihenmittelhäusern. Nach dem Relaunch mit neuen Visualisierungen, Exposé und Projektwebsite drei Verkäufe und drei Reservierungen in zwei Wochen.

Beide Fälle zeigen das häufig nicht erkannte Problem: Unterlagen, die zwar alles Wichtige enthalten, aber nichts davon verkaufen.

Die Vermarktung informiert zwar, aber sie argumentiert nicht.

Die Argumentation findet dabei nicht nur im Text statt. Auch Bilder können argumentieren. Eine Visualisierung, die korrekte Räume zeigt, informiert. Eine, in die sich die Zielgruppe hineinträumt, argumentiert. Ganz ohne Worte. Wie stark dieser stille Teil der Argumentation auf das Käuferurteil wirkt, zeigt unsere Vergleichsstudie mit 107 Teilnehmern:

Der Anbieter mit der hochwertigeren Darstellung wurde von 90 Prozent als verlässlicher und vertrauenswürdiger eingestuft. Der Grund ist einfach. Wer vom Plan kauft, kann nur die Präsentation der Immobilie prüfen. Ihre Qualität überträgt er auf alles, was er nicht sehen kann: die Bauqualität, den Bauträger, das ganze Projekt.

Der Ausweg aus der Verkaufsstarre heißt nicht Rabatt

Der erste Reflex bei Stillstand ist der Preisnachlass. Preis runter oder Einbauküche dazu. Das behandelt vielleicht das Symptom, beschädigt dabei aber den Wert des Projekts und signalisiert dem Markt genau das Falsche: „Ich bin es nicht wert, gekauft zu werden."

Der Ausweg besteht aus drei Schritten.

1. Das Kaufmotiv der Zielgruppe klären: nicht Alter oder Lebensphase, sondern der Grund, aus dem jemand genau dieses Projekt kauft. Eine Zielgruppe bedeutet dabei nicht, an jeden zu verkaufen, der das Geld hat. Sie bedeutet, an die zu verkaufen, in deren Leben das Projekt passt, und klammert bewusst aus, zu wem es nicht passt. Wie sich die Zielgruppe aus dem Projekt ablesen lässt, haben wir in einem früheren Artikel beschrieben.

1. Aus dem Kaufmotiv Kaufargumente formulieren, die Exposé und Website aufführen, statt sie hinter den nackten Fakten oder leeren Phrasen zu verstecken.

1. Die Darstellung auf das Niveau bringen, auf dem Käufer sich einziehen sehen. Das betrifft Qualität und Menge. Auf Amazon zeigt ein Produkt für 9,99 Euro bis zu neun Bilder und Videos. Eine Immobilie für mehrere hunderttausend Euro verdient mindestens denselben Aufwand, denn Visualisierungen sind die Grundlage der Kaufentscheidung. Je mehr ein Käufer sieht, desto weniger Unsicherheit bleibt.

Nichts davon verändert das Produkt. Es verändert die Sprache, in der das Produkt spricht.

Jeder Monat hat einen Preis

Verkaufsstarre kostet kein Geld, das auf einer Rechnung steht. Sie kostet Kapitalbindung, Zwischenfinanzierung, Verhandlungsmacht und irgendwann den Preis selbst. Bei den Wakenitz-Villen waren es 24 Monate. Wie viele es bei Ihrem Projekt werden, entscheidet sich nicht am Markt, sondern in der Übersetzung.

Wenn Ihr Projekt bereits am Markt ist, aber sich nicht verkaufen lässt, prüfen wir in einem kurzen Erstgespräch, ob es in der Verkaufsstarre steckt und wo die Übersetzung ansetzen muss. Noch besser ist es, wenn Ihr Projekt den Marktstart noch vor sich hat. Dann unterhalten wir uns vorab darüber, damit erst gar kein Monat Stillstand entsteht.

Kurz beantwortet

Was ist Verkaufsstarre?

Der Zustand, in dem sich ein marktgerechtes Immobilienprojekt trotz laufender Vermarktung nicht verkaufen lässt. Preis, Produkt und Lage stimmen zwar, aber die Vermarktung informiert nur, statt zu argumentieren. Der Begriff beschreibt bewusst ein einzelnes Projekt, nicht den Markt als Ganzes.

Woran erkenne ich, dass mein Projekt in der Verkaufsstarre steckt?

Drei typische Symptome: Das Exposé listet Fakten statt Kaufargumente. Das Projekt existiert nur auf Immo-Portalen statt auf einer eigenen Website. Die Visualisierungen zeigen Räume, in denen sich die Zielgruppe nicht wiederfindet. Der deutlichste Hinweis ist ein vergleichbares Nachbarprojekt, das verkauft, während Ihres sich nicht weiterbewegt.

Ist nicht einfach der Markt schuld, wenn sich Neubauten nicht verkaufen?

Selten allein. Zinsen und Kaufzurückhaltung erklären, warum insgesamt weniger gekauft wird, aber nicht, warum vergleichbare Projekte in derselben Lage verkaufen und Ihres nicht. Wer auf die Marktwende wartet, bezahlt jeden Monat Stillstand, den eine bessere Vermarktung spürbar verkürzen könnte.