Warum sich Neubauwohnungen nicht verkaufen

Wenn der Verkauf stockt, kursieren drei gängige Erklärungen. Jede kann zutreffen. Aber der wahre Grund liegt meist woanders.

Ein Projekt steht seit Monaten am Markt. Die Anfragen bleiben aus oder führen zu nichts. Es beginnt die Suche nach der Ursache, und sie endet meist schnell. Denn drei gängige Erklärungen liegen bereit.

Drei Branchen, drei Erklärungen

Marketing-Experten erklären, dass das ein Problem der Reichweite ist. Man benötigt mehr Kanäle, mehr Content, mehr Technologie, wie VR-Rundgänge oder eine KI-Personalisierung, um das Objekt noch sichtbarer zu machen. Die Lösung hört sich logisch an: Der richtige Käufer hat das Projekt einfach noch nicht gefunden.

Vertriebsprofis sehen die Ursache an anderer Stelle. Das Produkt sei in Ordnung, es fehle an Vorqualifizierung, an einem belastbaren Netzwerk und an Abschlussstärke. Auch das klingt schlüssig: Die richtigen Interessenten waren vielleicht schon da, nur hat sie niemand zum Abschluss geführt.

Die dritte Erklärung verweist auf den Markt. Die Zinsen sind gestiegen, die Baukosten hoch, die Nachfrage von Anlegern ist eingebrochen. Wer so argumentiert, empfiehlt abzuwarten oder die Finanzierung anzupassen. Auch daran ist etwas Wahres: Gegen die Marktphase kann ein einzelnes Projekt wenig ausrichten.

Alle drei Erklärungen sind am Markt fest verankert, und jede kann im Einzelfall zutreffen. Genau darin liegt das Problem. Weil jede für sich plausibel klingt, entscheidet man sich für eine von ihnen und kauft die passende Lösung dazu. Ob die Erklärung auf das eigene Projekt überhaupt zutrifft, bleibt ungeprüft.

Jede der drei Erklärungen klingt plausibel. Genau deshalb prüft kaum jemand, welche im konkreten Fall zutrifft.

Das wahre Problem wird dadurch überschattet

Doch es gibt eine vierte Ursache, die wenigen bewusst ist. Sie ist nicht so schnell zu entdecken, weil sie den Ursprung bereits zu Beginn des Projekts hat und in ihrer Tiefe nicht verstanden wird: Die Zielgruppe wird nicht erreicht.

Bleiben die Anfragen aus, sieht das aus wie ein Reichweitenproblem. Dabei hat die Anzeige vielleicht viele Menschen erreicht. Vielleicht sogar die Richtigen. Aber sie haben es nicht gemerkt.

Springen Interessenten nach Übergabe des Exposés ab, sieht das aus wie ein Vertriebsproblem. Dabei wurden womöglich von Anfang an Menschen angesprochen, zu deren Leben die Wohnung nicht passt.

Zieht sich der Stillstand dann über Monate, sieht das aus wie die Marktphase. Das Projekt wartet auf eine Marktwende, die es gar nicht benötigt. Und verbrennt dabei Unsummen.

Wer an dieser Stelle mehr Reichweite, mehr Vertrieb oder mehr Geduld einkauft, behandelt ein Symptom. Die Ursache bleibt bestehen.

Die Darstellung verrät es zuerst

Ob die Zielgruppe verstanden wurde, lässt sich am schnellsten am Vermarktungsmaterial ablesen. Eine Visualisierung ist ein Signal. Sie zeigt dem Betrachter in wenigen Sekunden, ob er sich in diesen Räumen wohlfühlen wird oder nicht.

Ein Beispiel: barrierearme Drei-Zimmer-Wohnungen in ruhiger Lage. Gedacht für Käufer im Alter 50+, deren Kinder aus dem Haus sind. Die Renderings zeigen bunte IKEA-Interieurs, dazu einen Schreibtisch mit Gaming-Stuhl im dritten Zimmer.

Die Käufer, um die es eigentlich geht, suchen sich selbst in diesen Bildern. Aber finden ihre Vorstellungen nicht erfüllt. Die Reichweite war da, die Zielgruppe hat es gesehen. Nur die Botschaft ging an ihnen vorbei.

Dasselbe gilt für die Texte im Exposé oder auf der Internetseite. Auch dort entscheidet sich, ob die Bedürfnisse, Wünsche und Bedenken der Zielgruppe gezielt angesprochen werden.

In dieser Reihenfolge prüfen

Bevor Geld in Reichweite, Vertrieb oder mehr Wartezeit fließt, gehört die Klärung der Zielgruppenfrage an den Anfang. Dafür gibt es zwei Gründe.

Sie ist die einzige der vier Ursachen, die die Symptome der anderen drei nachbilden kann, und muss somit als Erstes ausgeschlossen werden.

Sie ist am günstigsten zu prüfen: Grundriss, Lage und Preis legen die Zielgruppe längst fest. Man muss sie nur ablesen und mit der aktuellen Ansprache in den Marketingunterlagen vergleichen. Wie das geht, haben wir in einem eigenen Beitrag beschrieben.

Erst wenn die definierte Zielgruppe und die im Marketing vermittelte Botschaft zusammenpassen, lässt sich beurteilen, ob wirklich Reichweite fehlt, der Vertrieb schwächelt oder der Markt bremst. Jedes zusätzliche Budget läuft ansonsten ins Leere.

Wie diese Prüfung in der Praxis ausgeht, zeigt ein Projekt, das 24 Monate als unverkäuflich galt. Bis die Ansprache auf die tatsächliche Zielgruppe umgestellt wurde:

• Optimierte Visualisierungen
• Texte, die die Zielgruppe erreichen
• Ein Exposé und eine Internetseite, die den Wert der Immobilie widerspiegeln

Vier Wochen nach Neustart des Marketings: eine verkaufte Einheit, drei Reservierungen. Wie wir dabei vorgingen, lesen Sie in unserem Case zu den Wakenitz-Villen.

Kurz beantwortet

Warum verkauft sich mein Neubauprojekt nicht?

Ohne Diagnose lässt sich das nicht beantworten, und genau das ist der Punkt. Vier Ursachen kommen infrage: fehlende Reichweite, schwacher Vertrieb, die Marktphase oder eine Vermarktung, die die Zielgruppe verfehlt. Die vierte Ursache erzeugt dieselben Symptome wie die anderen drei und sollte deshalb als Erste geprüft werden, bevor Geld in eine der Standardantworten fließt.

Hilft mehr Werbung, wenn sich Neubauwohnungen nicht verkaufen?

Erst, wenn die Botschaft stimmt. Mehr Reichweite verstärkt die vorhandene Ansprache, sie repariert sie nicht. Geht die Botschaft an der Zielgruppe vorbei, erreicht das zusätzliche Budget nur mehr Menschen, die nicht kaufen werden. Deshalb steht die Zielgruppenprüfung vor jeder Budgetentscheidung.

Woran erkenne ich, dass meine Vermarktung die falsche Zielgruppe anspricht?

Am Abgleich von Grundriss, Lage und Preis mit den Bildern und Texten der Vermarktung. Wenn die Zielgruppe visuell angesprochen und die Botschaft durch die Texte im Exposé und auf der Website verstärkt wird, funktioniert die Ansprache.