Zielgruppe für Neubauwohnungen bestimmen.

Drei Fragen genügen, um die richtige Zielgruppe für Ihr Objekt zu bestimmen und Käufer anzusprechen, die wirklich kaufen wollen.

Das ist die häufigste Antwort auf die Frage, für wen das Neubauprojekt gebaut wird: „Jeder, der es sich leisten kann."

Die Antwort klingt logisch. Aber sie ist der Grund, warum die Vermarktung am Ende niemanden anspricht und der Verkauf sich unnötig hinauszögert.

Ein Budget ist keine Zielgruppe. Es ist ein Filter. Es sagt, wer eine Wohnung bezahlen kann, nicht, wer sie kaufen will. Das sind zwei ganz verschiedene Fragen, und nur die zweite verkauft.

Gleicher Preis, gegensätzliche Gründe

Nehmen wir eine Vier-Zimmer-Wohnung für 480.000 Euro. Leisten können sie sich viele. Kaufen werden sie sehr unterschiedliche Menschen, aus gegensätzlichen Motiven.

Das Paar Mitte dreißig, das ein Kind erwartet, sucht Platz zum Hineinwachsen, eine Kita in der Nähe, einen Raum, der in fünf Jahren noch passt. Das Ehepaar Ende fünfzig, dessen Kinder ausgezogen sind, sucht das Gegenteil: weniger Fläche, keine Treppen, kurze Wege, ein Zuhause, das nicht viel Arbeit benötigt. Gleiche Wohnung, gleicher Preis. Aber zwei Leben, die kaum etwas gemeinsam haben.

Wer im Verkauf beide gleichzeitig ansprechen will, spricht zu keinem von beiden.

Was passiert, wenn die Frage offen bleibt Wird die Zielgruppe nicht bestimmt, füllt sich die Lücke von selbst. Mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner. Texte werden „hochwertig", Lagen „zentral", Wohnungen „lichtdurchflutet". Diese Schreibweise findet man in hunderten Exposés. Das ist keine Zielgruppenansprache, das ist eine leere Phrase. Sie beleidigt niemanden, aber bewegt auch niemanden. Außer vielleicht dem Kiefer, der vor Gleichgültigkeit gähnen muss.

So verlieren Projekte ihren eigentlichen Vorteil. Das Objekt ist zwar gut. Doch die Botschaft ist für alle gemacht und somit für niemanden. Der Interessent liest drei Zeilen, erkennt sich nicht wieder, erkennt keine Besonderheiten und scrollt zum nächsten Projekt. Damit hat das Projekt eigentlich so viel zu bieten. Wenn man es der Zielgruppe nur zeigen würde.

Die Antwort steckt schon im Objekt

Die gute Nachricht: Die Zielgruppe muss nicht erfunden werden. Sie steht bereits im Grundriss, in der Lage, im Schnitt der Wohnung.

Eine Zwei-Zimmer-Wohnung mit 58 Quadratmetern in ruhiger Lage neben einer Klinik ist keine Familienwohnung, egal wie man sie bewirbt. Ein Reihenhaus mit Garten am Ortsrand mit guter Schulanbindung verkauft sich nicht an Ruheständler. Lage, Schnitt und Größe haben die Entscheidung längst getroffen. Aufgabe der Vermarktung ist nicht, sich eine Zielgruppe auszudenken, sondern die abzulesen, die im Objekt bereits angelegt ist.

Drei Fragen genügen für den Anfang:

• In welche Lebenssituation passt dieser Grundriss ohne Kompromiss?
• Wovon zieht dieser Käufer weg, und was sucht er jetzt?
• Was muss er fühlen, bevor er einen Termin vereinbart?

Aus diesen Antworten entsteht alles Weitere. Welche Räume zuerst gezeigt werden. Welche Tageszeit die Visualisierung trägt. Welcher Satz im Exposé oben steht. Über welchen Kanal die Anzeige läuft.

Die Angst vor der Verengung

Der häufigste Einwand: Wer sich festlegt, verliert Käufer. Doch das Gegenteil trifft zu. Eine klare Botschaft an die richtige Gruppe verkauft sich schneller als eine vage Botschaft an jeden. Verengung schließt niemanden aus, der ernsthaft kaufen würde. Sie macht das Angebot tatsächlich sehr viel attraktiver für die, die es ohnehin angesprochen hätte.

Wer es allen rechtmachen will, spricht niemanden mehr an und verwässert seine Botschaft hin zum kleinsten gemeinsamen Nenner. Sofern es überhaupt eine außer dem Preis gibt. Wer jedoch eine Zielgruppe konkret anspricht, trifft mit seinen Argumenten genau ins Herz.

Worauf es am Ende ankommt

Eine Wohnung wird nicht mit dem Taschenrechner gekauft. Sie wird gekauft, weil sich jemand sein Leben darin vorstellt. Den Kaffee am Fenster, die Kinder im Garten, die kurze Strecke zur Arbeit, das Gefühl, angekommen zu sein.

Wenn Ihre Vermarktung dieses Gefühl nicht transportiert, tut es im schlimmsten Fall das Projekt von nebenan. Und das ist in der Regel nur einen Swipe entfernt.

Von einem Projekt, das von einer klaren Zielgruppenansprache profitiert hat, nachdem es 24 Monate unverkäuflich war, lesen Sie in unserem Case für Wohnungen der Zielgruppe 50+.